勁霸男裝接班人，愿做創(chuàng)三代而不是富三代
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2019年 3月，海拔負(fù) 88米的上海佘山世茂深坑洲際酒店舉行的勁霸茄克專場秀上，洪伯明帶領(lǐng)勁霸國際團(tuán)隊首次展示了與漫威合作的聯(lián)名系列等眾多產(chǎn)品，并邀請了驚奇隊長》主演 BrieLarson前來觀秀。勁霸男裝此次大秀“茄克引力”微博的閱讀量截止目前已達(dá)到6272.8萬。有網(wǎng)友評論道，勁霸、漫威、驚奇隊長和 BrieLarson同框猶如跨次元。
二十年前，關(guān)于勁霸男裝的討論更多的中國中央電視臺上的廣告投放，對于中國如今的消費主力 80和 90后來說，這些電視廣告協(xié)助勁霸深刻地樹立了品牌形象，甚至讓品牌成為一代人的記憶。但在今天，電視廣告已經(jīng)不再是品牌宣傳的主要途徑，社交媒體迅速崛起，推動著全球的消費革新。改革開放后分得一杯羹的中國服裝品牌面對消費習(xí)慣的快速變化，深圳ykk拉鏈急需吸引的90乃至 00后的年輕消費者打開新的局面。洪伯明同樣是被社交媒體影響的一員，也是勁霸男裝第三代掌權(quán)人、集團(tuán)首席執(zhí)行官及創(chuàng)意總監(jiān)、一個普通的90后消費者。
上海佘山世茂深坑洲際酒店舉行的勁霸男裝茄克專場秀場 |圖片來源：品牌提供
勁霸創(chuàng)立十年后洪伯明才出生，而勁霸從創(chuàng)立初期的服裝廠轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊^把交椅的商務(wù)休閑男裝品牌，ykk拉鏈廠洪伯明的爺爺洪肇明與父親洪忠信聯(lián)手守業(yè)得來的交于洪伯明手中，勁霸的掌權(quán)人已經(jīng)在近 40年間更換了三代。當(dāng)社交媒體熱議“富二代”否能夠接手父業(yè)？洪伯明需要面對的一個“富三代”能否打破“富不過三代”傳言。洪伯明也向 BoF坦言此時接手企業(yè)是為了協(xié)助父輩解決當(dāng)下難題：如果我不回來，未來企業(yè)可能面臨的挑戰(zhàn)就會更大。因為身處年輕一代的消費群體中，洪伯明有自信更深地觸及這群消費者：90后，肯定更加知道年輕人想要什么。加上內(nèi)部的支持，自上而下的去連接，可以協(xié)助企業(yè)達(dá)成共識。
洪伯明所提到難題是眾多從制衣工廠升級為自主品牌的中國服裝企業(yè)共同面臨的問題。市場需求的不時擴(kuò)大、中國消費習(xí)慣的快速變化、傳達(dá)媒介的革命性轉(zhuǎn)變以及創(chuàng)新力和數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)，洪伯明稱為“三次創(chuàng)業(yè)”此之前，勁霸男裝很早便意識到中國服裝企業(yè)粗放型發(fā)展的道路變窄，依靠廉價勞動力的時代終會結(jié)束。以深圳為中心的粵派”女裝集團(tuán)瑪絲菲爾、影兒、杰西以及曾經(jīng)全球最大的OEMOriginEquipmentManufactur原廠設(shè)備制造商）晨風(fēng)集團(tuán)都做到從“三來一補(bǔ)”低端制造業(yè)到文化創(chuàng)意業(yè)的轉(zhuǎn)型。而勁霸男裝更是元老級的轉(zhuǎn)型品牌。
類似轉(zhuǎn)型無論是被訂單流失、利息優(yōu)勢漸失、自身技術(shù)不成熟所逼迫，還是品牌自身具有前瞻性的戰(zhàn)略布局，做品牌都是一件久遠(yuǎn)且不易的事情。像同為三代人接管的晶苑國際是優(yōu)衣庫最大的代工廠，也并未選擇轉(zhuǎn)型，晶苑國際目前已在中國內(nèi)地、孟加拉、柬埔寨、越南和斯里蘭卡開設(shè)了超越 20家工廠，加大了勞動力低成本國家的生產(chǎn)。而勁霸在初期便進(jìn)行了更符合自身路線的轉(zhuǎn)型，目前的中國服裝市場環(huán)境中卻并未順風(fēng)順?biāo)：椴髡J(rèn)為勁霸男裝正在面臨再一次的轉(zhuǎn)型，從單一自主品牌向多品牌時尚集團(tuán)的跨越。
2019全球時尚業(yè)態(tài)》預(yù)測，大中華區(qū)將取代美國成為全球最大的服裝市場。這之前，國外品牌已經(jīng)大批次進(jìn)入中國市場，消費者的選擇遞增，服裝上的消費選擇變得“刁鉆”起來。而作為中國商務(wù)休閑男裝領(lǐng)軍人物、中高端消費代表品牌的勁霸還要面對國際奢侈品牌和快時尚品牌的雙面夾擊，如 COSMagmodJNBY等，甚至還有占據(jù)中國男性大半個衣櫥的優(yōu)衣庫。
勁霸男裝的主要客群正在老去，年輕人正在將商務(wù)正裝休閑化，洪伯明希望將新鮮血液注入品牌進(jìn)行品牌的再次守業(yè)。歐睿國際（Euromonitor預(yù)測在2017年至 2022年之間，男裝業(yè)務(wù)表示將優(yōu)于女裝，銷售額將以年均 2%復(fù)合增長率增長。而在男裝市場高速發(fā)展的節(jié)點上，勁霸確實需要洪伯明這樣一位貼近年輕消費者的CEO化解品牌形象固化的尷尬和被新興品牌淘汰的風(fēng)險。
洪伯明 2019年 1月成為勁霸男裝的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)。此之前，東華大學(xué)主修工業(yè)設(shè)計畢業(yè)后選擇自主守業(yè)開設(shè)了屬于自己的插畫工作室。和許多年輕守業(yè)者一樣，嘗到守業(yè)的失敗，也在深圳投石信息科技做起了人們口中“996咨詢工作，直到后來重返勁霸逐步接管了家族企業(yè)。這看似是叛逆少年離家，守業(yè)失敗后回家尋求撫慰的戲碼，但這其實是一場家族成員進(jìn)入勁霸工作的試煉。自主守業(yè)兩年、大公司工作兩年或者當(dāng)兵兩年才可以進(jìn)入勁霸工作。洪伯明解釋道。
諸多服裝企業(yè)選擇上市融資時，勁霸男裝選擇延續(xù)家族企業(yè)的管理方法，家族中有嚴(yán)格的律法”規(guī)范家庭成員入職勁霸。勁霸男裝的前兩代掌門人洪肇明和洪忠信立下“百年勁霸”專注茄克”等響亮的口號，勁霸初次轉(zhuǎn)型時便奠定了品牌未來發(fā)展的基調(diào)。洪伯明表示家族也希望可以像愛馬仕、杰尼亞和普拉達(dá)家族一樣延續(xù)品牌精神。而他家族一員，應(yīng)該承載家族精神，用他視角協(xié)助家族更好地與這個世界連接。
據(jù)洪伯明透露，上任后首次主導(dǎo)的ZHù 發(fā)財”膠囊系列汲取漢字諧音的趣味，并用頗具東方韻味的潮流設(shè)計取得了理想的銷售成果，也試圖將“IP合作、品牌聯(lián)名、膠囊系列的新潮玩法帶入勁霸。與漫威的聯(lián)名合作正是主導(dǎo)的又一嘗試。
面對這些效果洪伯明笑著說道：目前還在代理期。洪伯明目前沒有大刀闊斧的進(jìn)行企業(yè)改革，而是尊崇父輩對茄克品類的堅持加之自己的方式去完成“百年勁霸”愿景。洪伯明在位于上海的勁霸男裝總部與 BoF分享了關(guān)于他對家族企業(yè)的發(fā)展、中國激進(jìn)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型的觀點。
HBM=洪伯明
BoF=BoF時裝商業(yè)評論
BoF家族是怎樣培養(yǎng)你成為企業(yè)管理者的都經(jīng)歷了哪些試煉？
HBM其實有點放養(yǎng)。畢業(yè)后，有很長一段時間是跟著我父親、母親到處學(xué)習(xí)，包括學(xué)習(xí)家族的管理和傳承，廣州YKK拉鏈也包括去全國各地了解勁霸的市場情況。后來我開始守業(yè)，建立了一個藝術(shù)工作室，想做插畫“IP這一塊。守業(yè)失敗后，去了一家咨詢公司工作。這份工作讓我可以研究和學(xué)習(xí)很多不同行業(yè)的案例，也給我?guī)砹烁鎸嵉穆殘鼋?jīng)驗。作為家族企業(yè)的第三代，難免遇到這樣的問題，即使是從基層做起，也很難做到不為人所知，很難得到真實的信息和真實的職場體驗。所以我也希望通過第三方的視角，更客觀、全面地去了解整個企業(yè)內(nèi)部的情況。當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)，面臨新的市場挑戰(zhàn)時，勁霸新的能力和新的人才梯隊沒有真正搭建起來。
BoF認(rèn)為像勁霸這樣的激進(jìn)服裝企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？起到怎樣的作用？
HBM激進(jìn)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，一是往時尚行業(yè)轉(zhuǎn)，不再是單純的制作服裝，而是用服裝承載更多的內(nèi)容和故事。二是從以往的單一品牌向多品牌發(fā)展，多品牌集團(tuán)化運(yùn)作后，慢慢形成一個時尚集團(tuán)。
如果往這個方向轉(zhuǎn)型，設(shè)計專業(yè)知識是能給公司發(fā)明一些價值的品牌轉(zhuǎn)型需要很多的時間精力，而我咨詢公司積累的經(jīng)驗和理論知識已經(jīng)足夠豐富，因此我主動請求回公司做管培生項目，同時協(xié)助公司重新梳理文化體系。從這個角度切入公司內(nèi)部的運(yùn)營，既不會太高，也不會太低，也能把自己的所學(xué)所用能最好地在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮。90后，更了解年輕人的需求，內(nèi)部也愿意支持我很好地自上而下的去鏈接，協(xié)助大家達(dá)成共識。
BoF介意外界稱謂你為“富二代”富三代”嗎？
HBM不介意。但是都叫自己“勁二代”勁三代”或者是創(chuàng)二代”創(chuàng)三代”因為我和我身邊的很多企業(yè)接班人都知道，現(xiàn)在市場變化之快已經(jīng)不是繼承的問題，而是進(jìn)行重新守業(yè)的問題了
以前很少接觸其他創(chuàng)二代”創(chuàng)三代”守業(yè)和工作的過程中逐漸開始接觸這些人，從他身上，看到作為家族成員的使命感和責(zé)任感，這讓我能夠更清晰地通過外部視角了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸和它面臨的挑戰(zhàn)。
BoF求學(xué)時期你如何看待勁霸這個品牌？
HBM勁霸一直以來服務(wù)的核心人群都是3045歲之間的消費者。當(dāng)然現(xiàn)在消費習(xí)慣變化以后，以往用生理年齡去界定人群的方法，以后可能會偏向于心理年齡。當(dāng)我還是20出頭的時候，更關(guān)注產(chǎn)品，但當(dāng)時勁霸的產(chǎn)品自身就不是為我量身定做的服務(wù)的客群與我喜好不匹配，自然會沒有那么喜歡勁霸。此外，勁霸以往的產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上可能會偏向于保守，但保守不是土”工藝、細(xì)節(jié)、選材用料和版型方面，勁霸的產(chǎn)品確實是有優(yōu)于其他品牌的地方。
BoF曾經(jīng)有突發(fā)奇想要脫離家族干自己的一番事業(yè)嗎？那是怎樣的契機(jī)認(rèn)為自己是家族的一員，應(yīng)該回來？
HBM有，曾經(jīng)一直想做老師或者自己守業(yè)，希望在專業(yè)領(lǐng)域或者在自己熱愛的領(lǐng)域里證明自己。當(dāng)時有一堂設(shè)計思維的課，那堂課讓我找到設(shè)計和管理之間的平衡，真正決定回到勁霸。更年輕的時候，認(rèn)為設(shè)計的核心是一個產(chǎn)品或者一件作品，但從管理和商業(yè)的角度來講，一種商業(yè)模式，一個組織架構(gòu)，甚至是一個平臺，都是設(shè)計，這種設(shè)計才干協(xié)助企業(yè)更健康可持續(xù)的發(fā)展，才干協(xié)助依托企業(yè)生活、生長的人更好的前進(jìn)。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時，面前可能承載了10萬個家庭。企業(yè)只有不時的健康可持續(xù)的發(fā)展壯大，那些和企業(yè)一起生長的人，生活才會隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸得到改善。覺得這件事情的價值和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過你設(shè)計一幅作品，或者搞一個系列。
BoF認(rèn)為勁霸的轉(zhuǎn)型與其他品牌有什么不同？對勁霸未來的規(guī)劃是什么？
HBM一定是把勁霸最好的局部保管下來，所有的創(chuàng)新一定是基于好的局部，面向新的客群，面向新的市場，這樣會比較穩(wěn)健。也研究了很多品牌，如果不顧自身主業(yè)的基礎(chǔ)，完全拋棄掉過去重來，其實這樣的創(chuàng)新風(fēng)險是非常大的必需維護(hù)好老的基本面，再去做好創(chuàng)新，這叫做穩(wěn)中求升，局部突破。
之前在國內(nèi)做了三場茄克品類秀，未來希望勁霸在茄克品類的時尚話語權(quán)能夠進(jìn)一步提高，希望把茄克品類秀走到國際舞臺上，比如說四大時裝周。自身的品牌布局上，也會啟動多品牌的運(yùn)營，針對新的市場開發(fā)新品牌，其中也包括嘗試國外的市場，接下來會不時出現(xiàn)新的東西。
BoF如今許多中國大型的激進(jìn)服裝企業(yè)都開始向時尚化和年輕化發(fā)展。認(rèn)為勁霸這么做是順勢而為，還是自我選擇？
HBM勁霸其實一直以來都是堅持自我定位的很早以前就將核心客群定位在3045歲間。年輕化和時尚化，也并不是大勢所趨，而是自身定位的要求。因為現(xiàn)在30歲的消費者和十年前 30歲的消費者是不一樣的現(xiàn)在30歲的人是年輕的時尚的隨著市場以及我核心客群生活方式、審美方式的變化而變化。只是現(xiàn)在市場競爭比較激烈，以往我所做的大家不一定都能看到但我內(nèi)部是不時在往時尚化、年輕化方向發(fā)展的
這一次推出的新年膠囊系列，改變了許多人對勁霸的認(rèn)知和想象。消費者到店就會發(fā)現(xiàn)，原來勁霸常規(guī)的產(chǎn)品也已經(jīng)很年輕了品質(zhì)感也不錯。常碰到問題是當(dāng)我產(chǎn)品在不時年輕化的時候，很多的年輕人并不知道，或者是對我品牌有刻板印象，認(rèn)為勁霸就是老的舊的這些是面對的挑戰(zhàn)，但這些挑戰(zhàn)我會通過更好的產(chǎn)品以及營銷傳達(dá)來改變，但是年輕化是歷來沒有停止過的
BoF如何看待家族企業(yè)傳承的問題？勁霸在這方面是怎么做的
HBM擁有一部“家族憲法”規(guī)定家族成員在進(jìn)入家族企業(yè)之前，需要我擁有在大公司兩年以上的工作經(jīng)驗，或者擁有兩年以上的守業(yè)經(jīng)驗，或者是當(dāng)過兵。雖然我外鄉(xiāng)品牌，但我一直在對標(biāo)國際上的優(yōu)秀企業(yè)和品牌。看到時尚行業(yè)中其實有很多的家族企業(yè)，包括愛馬仕、杰尼亞、普拉達(dá)。所以我很早就開始研究服裝行業(yè)以及其他各個行業(yè)的家族企業(yè)，也得出了一些規(guī)律并應(yīng)用在家族中。這就是家族憲法”從家族成員如何進(jìn)入公司，入公司后須在多少時間內(nèi)具備生長為公司高管的潛質(zhì)，能力缺乏被勸退都有明文規(guī)定。因為當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，就不再是單個家族的企業(yè)，家族只是這個企業(yè)的持有者，但是真正的價值是屬于社會的所以讓企業(yè)更健康、可持續(xù)的發(fā)展下去，才是家族在管理企業(yè)過程中最核心的使命和義務(wù)。很早以前，就界定好了這些清晰的框架。
BoF現(xiàn)如今你還會和父輩討論企業(yè)規(guī)劃嗎？會存在什么方面的爭論？
HBM配合會有分工，基本上都挺好。勁霸的規(guī)模比較大，快速上任后也的確會有經(jīng)驗以及專業(yè)能力的欠缺。會將優(yōu)勢資源聚焦在勁霸最核心的模塊中，而這些最核心的內(nèi)容一定是來親自抓。管理方面，比如說如何制定方向、原則，會去請教他來獲得一些好的建議。除了核心業(yè)務(wù)方面，還有一些我不擅長又很重要的局部，會委托給父親或母親去幫忙管理。這樣一來就會形成比較好的團(tuán)隊作戰(zhàn)方式。當(dāng)下，勁霸需要有更年輕的視角帶領(lǐng)團(tuán)隊去找到更年輕的路，但同時也需要維護(hù)好現(xiàn)有事業(yè)的人。這樣做其實也是嘗試一種比較健康的交接班方式。
爭論更多的會是對管理理念上。因為我更傾向于 90后，這一輩的年輕人并不是很喜歡被管，職場更多談?wù)摰臒釔邸＿@種變化會挑戰(zhàn)他以往的管理經(jīng)驗。因為他以前是從無到有創(chuàng)業(yè)開始的又掌管了企業(yè)這么多年，會有他認(rèn)同的經(jīng)驗。這個時候我做管理方面的變化時，可能就會碰到一些理念上的抵觸，但最后我會盡可能地達(dá)成共識。假設(shè)一次沒達(dá)成，就爭論第二次、第三次，直到達(dá)成共識為止。這樣做一方面能保證企業(yè)能把好的東西繼承下來，更健康、穩(wěn)健地去運(yùn)作，一方面也能不時地注入新的血液，讓整個組織更有活力。
BoF有信心打破“富不過三代”魔咒嗎？
HBM如果要打破“富不過三代”魔咒，就必需分清企業(yè)和家族，即使是家族成員掌管這個企業(yè)，也需要清楚自己的角色和它面前的邏輯。家族企業(yè)不只有財富的傳承，也有文化和精神的傳承。以往很多“富不過三代”案例，更多只是注重財富的傳承，而沒有把精神和文化方面的傳承做好。勁霸更重視文化和精神的傳承，所以在這一方面我很有信心打破這個魔咒的同時我也會不時地摸索、完善家族管理的方式，最終形成一個案例，也希望能對國內(nèi)其他民營企業(yè)有一定的啟發(fā)作用。至于到底有沒有打破魔咒，最后用時間來驗證，自己很有信心。
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