線上到線下，小紅書建立生態圈
【YKK拉鏈行業新聞】
小紅書一直把自己比喻成一座“虛擬鄉村”年輕人在這里可以盡情地“曬”大到一場畢業旅行，小到一碗宵夜泡面。靠社區和內容，小紅書聚集了超越2億的年輕用戶。
哪里有流量，哪里就有聚光燈。小紅書這塊新的流量洼地也吸引了各路品牌商家紛沓而至，前來“種草”億邦動力發現，小紅書“種草”能力除了可以覆蓋電商渠道外，也正在逐步向線下蔓延。目前，小紅書平臺已悄悄上線了門店POI詳情界面，筆記中可以添加位置鏈接，用戶可以直接點擊查看門店的詳細信息。
小紅書“種草”店
就在上月，小紅書正式上線了品牌號，面對品牌開放了一系列營銷能力，這也被視為小紅書社區和電商打通，進行商業化嘗試的關鍵一步。小紅書面對電商能力的開放，也讓不少品牌和線下商家開始聯想：小紅書未來是否會面向線下商家開放更多的能力?
億邦動力發現，小紅書社區內擁有大量線下內容的筆記，包括門店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內容，YKK樹脂拉鏈并已經有了基于附近的內容推薦。
值得注意的附近”板塊內，除了社區的筆記內容，小紅書還會向用戶推送“附近餐廳”附近景點”以及“附近酒店”等專題內容。
而這些專題中收納了多個附近店鋪的POI詳情頁。門店的POI詳情頁中除了店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關的筆記和圖集，并設有“探店打卡”記錄旅行”和“記錄體驗”等引導拍照和分享的功能按鈕。
同時，億邦動力還發現，小紅書也會根據地理位置整合了一些筆記內容。例如，用戶在小紅書中搜索“大悅城”結果中可顯示多個城市的搜索結果，包括北京向陽、北京西單、上海、西安等。用戶可以根據自己所在鄉村，進一步檢查對應的內容。
除了直接搜索之外，#帶你去逛網紅店##探探網紅店##這個地方超適合拍照#等和線下相關的熱門話題中，不少博主都在筆記中加入了地理位置標簽，用戶可直接檢查該位置的POI詳情頁。
值得注意的雖然很多筆記中沒有添加位置標簽，但博主們還是會詳細地列出了具體地址以及攻略，而評論區中也不乏關于各種門店細節的提問和討論，也有不少用戶會被種草，慕名而去。從社區內容和用戶的討論中不難發現，小紅書的種草”功能正在從“家”向“店”蔓延。
和小紅書相比，另一個新流量平臺—抖音的動作更為迅速。今年春節期間，抖音就試水推出了新的營銷產品“抖店”據介紹，抖店”抖音為外地門店類客戶提供的區域化營銷工具，希望通過外地POI外地加熱以及外地資源位展示等功能，協助品牌打造區域化商業活動。
億邦動力了解到抖店POI興趣點的入口功能加持下，用戶瀏覽相關的視頻時，能夠一鍵進入到品牌的專屬POI頁面，看到包括名稱、定位、商品等在內的詳細信息。而這一功能的出現后，抖音不只能匯集線上用戶產生的流量，還有了將線上流量帶到線下、協助品牌實現線下門店消費轉化的可能性。
對比抖音，目前小紅書中的門店POI詳情頁中，大多未包含具體的商品信息，也沒有直接的交易轉化工具，匯集的仍是相關的筆記和圖片。不過，億邦動力也發現，一些門店的詳細頁中，已經呈現了人氣單品推薦、人均消費情況等內容。
線上“引流”線下
新零售風口的加持下，線下門店的重要性重回行業視野。無論是阿里還是騰訊，協助品牌、中山ykk拉鏈超市等線下零售改造門店體驗都成了熱門話題。智能試衣鏡、人臉支付、VR\A R游戲等等新技術的加持下，門店的體驗感被愈發重視。
同時，隨同著數字化的進程和品牌全渠道的打通，成交在線上還是線下已經不是最重要的事情了新流量枯竭和匱乏的狀態下，如何讓線下線上兩個渠道各司其職并打一場漂亮的配合戰”更加值得思考。
讓線上平臺幫線下引流這件事兒也已經不新鮮了阿里去年推出的天貓云店，已有林清軒、馬克華菲、良品鋪子等多個品牌加入其中，其官方將云店的功能解釋為協助線下門店引流、促進消費者離店成交。同時，云店還提供線下導購服務、店優惠券等引流功能。
但是與天貓不同，小紅書和抖音本質上仍是內容平臺，交易屬性沒有那么強烈，用戶沒有明確的目的性，大多數都是以“逛”為主，而不是為了買買買。這樣的平臺背景和屬性下，線下商家們不能用像天貓云店那么直接的營銷手段撫慰和吸引用戶，而是需要花費更多心思來生產優質內容，進行種草。
線下商家在小紅書和抖音等內容平臺上做營銷時，一定要判斷客群是否相匹配，能否通過內容直接吸引顧客到店，因為這比在線上完成轉化會更難一些。一位零售行業的資深從業者表示。
上述人士判斷，現階段小紅書和抖音等平臺還需要證明自身的價值，帶來的增量和效果還不明朗，品牌商和零售商很難輕易進行大規模地投入。而且品牌想把公域流量運營成私域流量，如果不能導入私域，這件事也很難耐久地持續。
億邦動力和多方溝通后了解到線下場景中，基于小紅書等平臺的用戶畫像，目前客群年輕化的網紅店、潮流店和買手店更適合通過內容進行種草引流，除了客群相符外，這些店鋪也更適合生產出有吸引力的內容。
每個平臺發布新策略的初期都是有流量紅利的起步階段，平臺方會愿意多做案例，但幼稚之后就沒有這個紅利了價值會被稀釋。所以很多品牌都不想錯過小紅書和抖音等平臺，雖然方法論還不成熟，但還是要先試水。某品牌的市場部負責人向億邦動力表示。
還指出，目前品牌想通過小紅書、抖音等平臺形成流量閉環很難，但可以鼓勵到店消費者來協助進行種草，主要還是看商家是否具有相關意識。
小紅書尚未針對線下商家開放更多的功能，商家還沒有方法進行更多的運營，仍需要通過筆記內容來種草。這樣一來，最大的挑戰在于，大多商家做內容尤其是優質內容的能力還需要考量，優質內容的制作利息也很高。
從內容電商到內容商業生態
利用內容進行種草、幫線下引流這件事兒，早有先行者進行嘗試。近兩年，植根于線下的大眾點評就一直躍躍欲試想弱化自身的工具標簽，強化內容和社區屬性。去年七月，大眾點評和小紅書還因內容版權問題發生了糾紛。
當時，小紅書發布微博控訴，稱大眾點評疑似冒用小紅書的內容筆記，并搬運原創內容，要求大眾點評立即刪除所有侵權連接誒、關閉侵權賬號。
隨后大眾點評發表微博道歉，表示是因為對新業務的管理疏漏導致了違規轉載，并會通過技術手段保證此類問題不會再發生。
風波面前，昭然可見的大眾點評對于內容和社區的野心。相比小紅書，消費者打開大眾點評目的性較強，同時大眾點評相對缺乏PGC內容，大多以用戶的消費評論為主。
大眾點評需要小紅書的內容，從另一個層面來說，這可能也為小紅書提供了新思路，即進行更多的線下種草。但是這對缺乏交易基因的小紅書，也并非易事。
一位資深零售從業者表示，隨著小紅書數據的完善，未來基于地理位置的內容推送可能會更加完善，但是這件事情對小紅書來說有很大挑戰，因為小紅書的底層架構并不是基于POI邏輯建立，而是基于內容和標簽。
小紅書不具備線下交易屬性，線下交易環節又十分復雜，所以它很難深入地介入交易環節。青島YKK拉鏈不過小紅書協助線下門店引流的方向是正確的但是只做內容和社區仍是停留在廣告層面，如果可以涉及流量營銷閉環，小紅書可能會有更多的發揮余地。上述負責人表示。
另一位資深零售行業從業者也認為，線下門店非常適合通過種草形式進行引流。線下的體驗和元素更為豐富，既能通過線上載體進行種草，也能夠利用門店場景直接吸引消費者。而在拔草環節上，消費者既可以在門店成交，也可以在線上完成交易。對于小紅書們來說，過去是做內容電商，未來要做內容商業生態。
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