蕉內(nèi)與優(yōu)衣庫之間的平價競爭，凸顯了市場競爭的殘酷
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當下，蕉內(nèi)與優(yōu)衣庫之間的平價競爭，宛如一場精彩的商業(yè)棋局，生動展現(xiàn)了不同品牌在市場浪潮中的戰(zhàn)略抉擇與應(yīng)對策略。
曾經(jīng)，優(yōu)衣庫憑借價格親民的基礎(chǔ)服飾系列，市場上風光無限。多年來，收獲了廣大消費者的青睞，雙十一購物狂歡節(jié)中更是穩(wěn)坐銷售榜首的寶座。然而，市場風云變幻，近兩年來，優(yōu)衣庫卻陷入了發(fā)展困境。其盈利能力和品牌吸引力均出現(xiàn)了明顯的下滑態(tài)勢，曾經(jīng)的輝煌似乎正在逐漸褪色。
與此同時，以蕉內(nèi)為代表的新興品牌如雨后春筍般迅速崛起。線上市場，蕉內(nèi)推出的內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，銷量連續(xù)多年名列前茅，而這些領(lǐng)域曾是優(yōu)衣庫的激進優(yōu)勢所在實體店鋪方面，蕉內(nèi)也毫不示弱。其旗艦店商品種類豐富多樣，從內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，家紡、防曬服、沖鋒衣等應(yīng)有盡有，全面進軍優(yōu)衣庫的核心市場領(lǐng)域。
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優(yōu)衣庫目前正面臨著兩大嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，其主打的舒適基本款產(chǎn)品在性價比上逐漸失去優(yōu)勢，難以抵擋蕉內(nèi)、Ubra等品牌的激烈競爭；另一方面，優(yōu)衣庫的時尚系列商品在時尚度上也表現(xiàn)欠佳，難以與新興時尚品牌相抗衡。2024年前三季度財務(wù)演講顯示，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)的營收占公司總營收的22.1%與去年同期相比下降了15.7%僅為 5224.69億日元（約合人民幣 240億元）不只如此，公司經(jīng)營利潤有所縮減，同店銷售額也出現(xiàn)了下滑。
反觀蕉內(nèi)，作為國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的后起之秀，展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展?jié)摿ΑＦ涫袌龉乐祻?25億飆升至 130億，商品交易總額（GMV也從 5000萬大幅躍升至 19億，發(fā)展勢頭十分迅猛。
蕉內(nèi)的勝利，很大水平上得益于對產(chǎn)品體驗感的極致追求。蕉內(nèi)創(chuàng)立之前，無論是大型服裝制造商，還是專注細分市場的內(nèi)衣品牌，都普遍忽視了一個困擾消費者已久的問題 內(nèi)衣上的硬質(zhì)標簽會長期磨損皮膚。許多消費者在購買新內(nèi)衣后，第一件事往往就是剪掉標簽。
2016年，設(shè)計師臧崇羽與李澤辰創(chuàng)立了蕉內(nèi)品牌，并率先推出了極具創(chuàng)新性的無標簽內(nèi)褲”將標簽信息印刷在產(chǎn)品外部，勝利解決了這一服裝行業(yè)的痛點。爾后，蕉內(nèi)緊緊圍繞消費者的核心需求，不時強化產(chǎn)品的核心賣點。例如，采用無側(cè)縫合線技術(shù)，讓內(nèi)衣衣著更加舒適、穩(wěn)固不移位；襪子設(shè)計上區(qū)分左右腳，提升衣著體驗。
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蕉內(nèi)還根據(jù)消費者對體感需求的差別，精心打造了多個特色產(chǎn)品系列，如熱皮、涼皮、絨感、絲感、棉感、裸感等，并提出了體感 24小時”產(chǎn)品理念。這一理念貫穿于襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外服飾、家居用品等多個品類，每個系列都有其獨特的標志性設(shè)計。以涼皮系列為例，該系列選用輕薄且具有涼爽感的面料，透氣性極佳，涵蓋防曬衣、防曬口罩、防曬袖套等產(chǎn)品，非常適合夏季及戶外活動時穿著；熱皮系列則憑借卓越的保暖性能，成為冬季保暖內(nèi)衣的優(yōu)質(zhì)之選；絨感系列對應(yīng)秋冬季節(jié)厚實的家居服；絲感系列打造絲質(zhì)家居服；裸感系列則專注于印有無感標簽的內(nèi)衣內(nèi)褲。
與優(yōu)衣庫相比，蕉內(nèi)在產(chǎn)品層面不只重視 舒適度”還融入了科技”元素。通過細分不同的使用場景，推出差異化產(chǎn)品，重新定義并設(shè)計基本款，人、貨、場的匹配上精準激發(fā)消費者的需求，內(nèi)衣等品類上與優(yōu)衣庫形成了顯著差別。
體驗經(jīng)濟》一書中，學者約瑟夫?派恩與詹姆斯?吉爾摩指出，體驗經(jīng)濟是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的第四階段經(jīng)濟形態(tài)。如今，個體意識逐漸覺醒，內(nèi)心體驗成為消費的主流訴求，實用性不再是影響消費行為的唯一決定因素，體驗感的重要性愈發(fā)凸顯。
這一變化在內(nèi)衣行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，消費理念已從過去追求 性感以取悅他人”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非? 舒適以取悅自己”過去十年間，千禧一代率先改變了可支配收入的消費模式。EventBrit數(shù)據(jù)顯示，78%千禧一代更愿意將資金投入到吸引人的體驗活動中，而非購買實體商品。受千禧一代和社交媒體的雙重影響，Z世代也繼承了這種消費習慣。可以預見，體驗型經(jīng)濟在未來仍有巨大的增長空間。
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消費者對身心健康和可繼續(xù)生活方式的關(guān)注，也為體驗經(jīng)濟的發(fā)展提供了強大動力。健康度假、生態(tài)旅游、有機食品體驗等領(lǐng)域成為熱門選擇。消費者對健康的追求不再局限于 不生病”而是追求一種融入日常生活細節(jié)的健康狀態(tài)。同時，新一代消費者越來越重視可持續(xù)消費，深知健康消費與地球的可繼續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。
當消費者更加注重體驗時，品牌忠誠度的建立方式也發(fā)生了改變。那些能夠為消費者提供卓越體驗的品牌，更容易贏得消費者的臨時支持。
隨著個體意識的不時覺醒，消費者對實用性的需求正逐漸被對體驗感的需求所取代。體驗經(jīng)濟的核心在于通過提供獨特的消費體驗，滿足消費者的情感和心理需求。當前消費降級的趨勢下，消費者對價格的敏感度有所增加，但同時也更加關(guān)注產(chǎn)品的實際功能和性價比。因此，品牌需要不時提升產(chǎn)品的質(zhì)價比，以滿足消費者對高性價比產(chǎn)品的需求，才干在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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